2026/02/25 (更新日:2026/02/25)
技術はあるのになぜ客が減るのか？治療院の自費一本はもう限界
- 2010年代の「自費移行」の成功体験が命取りに！自費の施術は、完全なレッドオーシャンです。
こんにちは。さこまです。
顧客の成果です。
- ・月間で新規50名以上集客
・過去最高の売上になった
・市内No.1の知名度を得た
・検索順位で1位になれた
・SEOで集客が長期間継続
※詳しくは、成功事例をご覧ください。
2022年を境に経営が厳しくなる治療院が増えました。
それも、2010年代に自費に移行され、技術もあり、経営が安定していた治療院でさえ、売上低迷によって、危機的な状況にあります。
コロナ融資の返済、光熱費の高騰、メニューの値上げ、物価高による買い控え、人件費の上昇、広告費の高騰、消費者の給料は上がらないなど、過去になかった経営を圧迫する要因が一度に複数で訪れてます。
結論をいいます。「集客」による新規増や「技術」の向上で解決を試みる先生が多いですが、そもそも、ビジネスモデルの限界に到達してます。
もし新たな対策をとっても、うまくいかないなら、先生の解決策は2010年代の方法かもしれません。
「施術の値上げ」という1つの要因でさえ、売上低迷を引き起こします。2020年代は、大きな問題が複数で押し寄せるので、まったく違う解決策を必要としてます。
「うまくいっている先生」と「うまくいかなくなった先生」の傾向がみえてきたので、その違いを解説します。
目次
治療院業界の経営トレンドが変化と新たな課題
売上が低迷したことで、施術の技術を上げて、ホームページに紹介ページをつくり、チラシなどで新規を集めようとしていませんか。
年々、費用対効果が下がり、経営の先行きが見えなくなっていませんか。
2010年代（成功の方程式）
当時のトレンドは、「保険から自費への移行」でした。
自費メニューを導入し、集客活動をするだけで月商100万円に到達できるシンプルな状況でした。
さらに技術を磨き、治療院の経営に力を入れれば、１店舗で月商200万～300万、高いところでは500万～600万を達成しました。
その勢いで2店舗、3店舗と増やす「多店舗展開」が成長モデルだったのです。
2020年代（現在の行き詰まり）
自費施術は、「どこでもやっている状態（コモディティ化）」となりました。
1つの駅周辺で治療院は、8～12店舗ほどあり、その中でも8～9割は自費を打ち出します。
- 【超重要】自費の施術は、レッドオーシャン化したのです。
レッドオーシャンは、競合が増えて、似たような商品やサービスにあふれ、価格競争となり、お客さんの奪い合いとなります。
すでに需要があることが証明されていますが、利益が出にくく、常に他院の動きを気にし続けなければなりません。
2010年前半は、保険から自費に移行するとき、先生方は恐怖を感じてました。「顧客が離れるのではないか」「失敗したら閉業しなければならないか」と、自費移行と集客活動で恐怖を乗り越え、売上アップと安定した経営が実現されました。
2020年代は、安定を望む後発組が自費を低価格で始めます。すると、自費の施術市場は完全なレッドオーシャンになり、以前のように新規が集められなくなっているのです。
2010年代に成功した治療家ほど、過去の成功体験（自費移行）にしばられた方法を取ります。
売上を伸ばすために、セミナーで新たな施術を学んだり、技術のクオリティを上げたり、新規でその施術の紹介ページをつくるなど、見せ方を磨けば新規が来てくれるはずだと考えがちです。
レッドオーシャンでは、今までの方法をみんながやっているので経営難を打破できません。
これは、大競争時代から淘汰される時代に変わったことを意味します。
なぜ「自費一本」のビジネスモデルが厳しいのか
治療院の供給過剰です。
施術では、治療院、整体院、カイロ、マッサージ店やリラクゼーションサロンを含めると、コンビニエンスストアの店舗数を大きく上回ります。
民間資格や整体スクールの卒業で続々と開業できるので参入障壁が低いからです。
ライバルが増えれば、差別化が困難になり、ユーザーから見れば「どこも同じに見える」状態になります。
その中で「うちは安い価格で高い技術を提供します！」が客を取り、価格競争に巻き込まれやすくなります。
価格で比較されると新規が減り、売上が減少しますが、集客コストは増えます。
Google広告の単価は年々、上昇傾向にあります。1人あたりの獲得コストは、１名１万円にまで上がりました。
問題は、1人を獲得するための広告費が初回の施術料を上回ったことです。
リピート前提で広告費をかけなければならないリスクが生じてます。現代で1人5,000円という治療院もありますが、かなり優秀です。
さらにセルフケアの普及です。YouTubeなどでストレッチ動画が溢れました。
「軽度は、自分で解決できる」と考える層が増えたので、「初見料＋数回の施術」の新規が減り、その方々の紹介もなくなります。
もちろん、それでも自費だけで安定した経営をされている治療院もあります。
当記事で伝えたいのは、経営難におちいるはずのなかった技術や人間性、経営力を兼ね備えた先生でさえ、厳しくなっているということです。
1人院長が自費施術だけで高収益を維持し続ける「かつての当たり前」が、今の時代には非常に難易度が高くなっているということです。
では、2020年代に売上を維持または上昇させている治療院は何をしているのか。
解決策：治療院経営の多角化
本来なら、YouTubeやSNSのような新しい集客手法の取り入れを提案するべきでしょう。
ただ、これもワンルームの個人施術家と競合します。
「自費をどう売るか」ではなく、そのビジネスモデルを変えるときが来ているのです。
2010年代でいうところの「保険を自費に移行する」ことと同じ変革を2020年代に求められてます。
成功する治療院の共通点（多角化経営）
2020年代で売上の維持または、売上を伸ばしている治療院は、経営を広げてます。
「自費一本」に依存せず、複数の収入源を構築しているということです。
たとえば！
・デイサービス
・訪問看護
・リラクゼーション、エステ
・パーソナルジム
・物販（サプリ、枕、コルセット、プロテイン）
・セミナー、スクール、コンサル
・グループホーム など
治療院の枠にとらわれず、複数の事業を組み合わせることで、経営全体のバランスを取っている傾向があります。
「そんなの本物の治療家じゃない！」
「自費でお客様の症状を改善させるのが治療家！」
「その技術を高めることが治療家の道」
「一人にしか継承されない技術」
というご意見もあるでしょう。
実際に、自費だけで売上を安定させている治療院は「まだ」あります。
「今は、大丈夫」であっても、「将来も大丈夫」という保障はありません。高い技術や顧客との信頼関係があることでしょう。
優秀な治療院が経営難におちいっているので、本記事を書いたのです。
今までお話したことは、ライバルが集まりやすい最先端の場所で起こっている出来事です。
ということは、「今は大丈夫」であっても、将来的に同じ状況におちいる可能性が高いです。
2010年代前半に保険から自費に移行した治療院はこう言われました。
「あそこは金儲け主義に走った」
「治療家の魂を売ったのか」
「保険で安く治してあげるのが役割だろう」
「そんな高い金額、誰も払うわけがない」
「あそこはもう長くない」 などなど
そして、今です。
自費で売上が低迷する治療院が増えてきたなかで、治療院の業界に変革が必要になってます。
とはいっても集客はできる
SNSや動画、SEOにしても、地域トップクラスになれば、集客は安定してできます。
言い換えるなら、自費でも「日本トップクラスの技術」「SNSや動画の成功者」「地域トップ」は変わらず成功し続けます。
これらの2～5位も経営はできていたのですが、近年、それが難しくなっているとみてます。
以前は、ニッチ（小さいカテゴリー）のトップになれば、経営が安定するほどの収益があげられましたが、その収益が小さくなったことが問題なのです。
わかりやすくいうと、ニッチは当てれば大儲けだったのが、当たっても収益が取れるかわからなくなったのです。
ニッチのあたり個数が減ったので、複数の当たりを出さなければならなくなったともいえます。
- 「ニッチ（小）カテゴリーではなく、大または中カテゴリーでトップになる！」
「小カテゴリーで複数のあたりを引いて、経営を安定させる」
これらの治療院は、自費で成功し続けられるでしょう。
治療家としての道を極められたい先生におすすめがあります。
ニッチを複数引き当てつつ、多角化経営して、治療家の道を進まれることです。
道半ばで、資金ショートして経営できなくなれば、そもそも治療家の道を進めなくなります。
それなら、多角化経営は「治療家の道を極めるため」の一つとして、経営や新たな資金として活用できます。
まとめ
・かつての拡大路線はトレンドではなくなり、1店舗で確実に生計を立てる、あるいは店舗数を絞って守りを固める動きが強まってます。
・「高いクオリティの自費施術を提供すれば安泰」というモデル自体が転換期にあり、施術以外の価値やキャッシュポイントをどこに作るかが鍵となってます。
・自費で売上が低迷している治療院ほど、自費メニューを増やして、技術向上をしようとしているので、ビジネスモデルの再構築をご検討ください。
「2010年代の成功体験が今の足かせになっている」という本質的な経営課題をどう乗り切るかが、2020年代を生き残るカギとなってます。
